이 한페이지에는 30페이지 분량의 communication 전략이 담겨있다.




디자이너는 늘 기획자의 독선이 못마땅하고
기획자는 디자이너의 에고를 감당하지 못한다
개발자는 죄다 은둔형 외톨이 들이고
기획자와 디자이너와 개발자는 서로의 언어를 이해하지 못한다.


적어도 그 동안 내가 관찰한 바로는
그 모든 불협화음의 원인은 기획자에게 있다
무능한 기획자가 유죄다.


오랜만에 프로젝트 가이드 문서를 만들 일이 생겼다
장기 마케팅 프로젝트의 프레임을 설계 하되
헤비하지도 않고 빈약하지도 않은
짧은 문서를 만들어야 했다.


기획자 대신 디자이너를 파트너로 삼았다
작업은 아래와 같이 “컨실리어스 프로세스”로 진행되었다


0.기획자와 디자이너는 이미 오래전부터 수시로 자신들의 과거 포트폴리오를 교환하며 교류한다
1.고객의 의뢰가 들어온다
2.고객의 의뢰 내용을 디자이너와 함께 오픈 한다.
3.기획자는 즉석에서 프로젝트를 해석하고 instant planning을 해보인다.
   디자이너들이 그 기획 과정을 옆에서 지켜볼 수 있게 한다 .
4.기획자는 그 플랜을 텍스트와 스케치등으로 디자이너에게 전달한다

여기까지는 1시간이 채 걸리지 않는다

5.디자이너는 자신의 실력을 발휘한다.


기획자만 맥을 바로 잡으면
지구 평화 유지 방안을 기획 해도
이틀이면 충분하다.

이런 작업이 수회 반복되면
4번 역할이 기획자에서 아트디렉터에게로 넘어가게 된다.

나아가서
디자이너는 1번을 향해 가고
기획자는 5번을 향해가게 된다


그러다 보면 결국
서로가 꿈에도 그리던
디자인감각있는 기획자와
기획력 있는 디자이너를
만나게 되는 것이다.

2006년 어느날
DVD 속에서 기가막힌 프레젠터를 발견했다.
스티브 잡스 따위는 비교도 안되는 완벽한 사람.  
Mr. syndrome

흥분해서 영화가 끝나자 마자 노트북을 열고
영화 파일을 잘라 붙여가며
"완벽한 프레젠테이션 " 이란 교육자료를 만들었다.

그 후 며칠동안
완벽한 컨설턴트, 완벽한 직장인 시리즈를
연작으로 만들어
프레인 임원들을 서울 근교 펜션에 불러모아
감상 시켰다.


이 프레젠테이션 교육은
내가 싫어하는 류의 컨텐츠를 담고 있다.,
“성공하기 위한 7가지 습관” 처럼 .
식상하고 원론적인 얘기들 말이다.
그렇지만
적어도 내 경험에 비쳐보면
PT를 완벽하게 만들기 위한 모든 것이 담겨있다.

며칠전 이 파일을 다시 꺼내서
모션스페셜리스트 이재우과장과 잠깐 컨실리어스미팅을 했다.

이과장에게 내 의도를 설명했고
이 파일을
"시간 들이지 않고 손 볼 수 있는 방법"
에 대해 상의했다

이과장은
“시간을 들이고 싶은 일인데요”
라며  눈을 반짝이더니
며칠 뒤
내가 준 단편영화를
블록버스터로 바꿔 만들어서 들고 왔다.


내가 만든 다른 파일들의 수명은
다 한달이 넘지 않는다
어차피 다음달엔 전혀 다른걸 만들기 때문이다
하지만
이 PT 의 수명은 앞으로 10년이 넘는다.

나이키의 고민은 좀 다른데 있었습니다.

나이키는 과거의 PR 파트너들이
시간이 지날수록 기본업무 - 특별한 PR 캠페인이 없더라도 매일 진행해야 하는 정해진 PR업무들 – 를
소홀히 하는것에 대해 불만을 가지고 있었습니다.

또 나이키내부의 PR담당자들과
PR 회사의 수많은 AE들이
정해진 역할을 제대로 나눠서 진행하고 있는지
체크하기를 원했고,
항상
한사람이 진행하는 것과 같은 “일관된 질”을 유지하기를 희망했습니다.

우리는 우선 양사의 PR담당자 총 일곱명이
매일, 일주일, 3개월 단위로 어떤 커뮤니케이션을 해야 하는 지에 대해 업무를 분할 했고
그 순서와 중요도를 정형화 했습니다.

그리고 각 업무의 난이도에 맞는 책임자를
중복되거나 누락되지 않게 배치해 업무의 양이 질을 해치지 않게 정리했습니다.

이 방법을 응용하면
“ 기본적인 PR업무의 양이 많고, 또 그 일에 참여하는 주체가 많은 큰 조직” 이라도
일관되고 안정적인 PR 을 할 수 있습니다.


물론 이 문서만으로는
완전하지 않았습니다.
이 문서를 활용할 스탭이 어떤 사람들이냐가 더 중요하겠죠


이 문서를 만든 시점은
나이키와의 1년 계약이 끝나던 시점입니다.
재계약을 하기 위해서는
다른 회사들과 다시 경쟁PT를 해야하는
순간이었습니다.

당시 프레인의 나이키 담당 팀은
이정-박지영 라인으로 구성되어있었습니다.

저는 그 둘이 중심이 된
저 차트를 만들어 들고 들어가서 이렇게 말했습니다.


"프레인은 PT를 다시 할수가 없습니다

지난해 열심히 했지만
몇가지 부족한 부분이 있었습니다.

그걸 보완하기 위해 이 챠트를 만들었습니다.

지난해 나이키를 담당한
이정과 박지영은
최고의 스탭이었습니다.

제가 드릴수 있는 최고의 제안은
올해도 그 둘이 나이키 일을 하게 한다는 것입니다.

제게 그 이상의 뭔가를 제안하라고 하는 것이라면
저는 제안드릴게 없습니다. "  


정말
멋진 고객인
나이키는 다시 프레인을 선택했고

몇년이 지난
지금도 여전히
고객입니다.

맨몸으로 배운 것 없이
이미 존재하는 산업에 뛰어들어
1위가 되려면
먼저 시작한 사람들을 흉내내면 절대 안됩니다.

대신 세가지를 해내야 합니다.

남이 안하던 새로운 일을 찾아내 할수 있어야 하고
남이 원래 하던 것이라면 새로운, 진보된 방식으로 하고
남과 같은 일을 해야한다면 더 쉽고 빠르고 싸게 하고
…



박지성 선수가 맨체스터유나이티드 입단을 확정짓고
영국으로 떠나기 직전에  
“남이 원래 하던 것인데 새로운, 진보된 방식으로”
이미지에 대한
교육을 진행했습니다.

박지성군은 아주 즐겁게 교육에 참여했고
우리는 그의 요청에 따라
작은 교육책자를  만들어
영국으로 보내줬습니다 .

그 트레이닝 서비스 부제를
不異不利 라고 붙였습니다.


당신이 만일
고객의 위기를 관리해야한다면,
또 이미지를 관리해야한다면
혹은 고객의 미디어 트레이닝을 해야한다면

이미 시장에 돌아다니는
쓰레기같은 매뉴얼을
절대 공부하지 마시고
그시간에
고객을 공부하십시요

마케팅에 있어서
타겟을 파악하고
세그멘테이션 하는건 아주 중요한 일입니다


HP의 포토 프린터를 구입할 잠재고객을
100명으로 가정 하면서 부터
스마트 그라데이션 이론은 시작됩니다.

사실 100명은 모두 유효한게 아닙니다

그 100명중 50명은
디지털카메라가 없어서
우리가 뭐라고 해도
포토프린터의
고객이 되지 않습니다.


나머지 50명중에 30명은
사진을 찍는 이유가 “미니 홈피” 때문입니다.
사진을 출력할 이유가 없으니
포토프린터가 아무리 좋다고 설명해도 사지 않습니다.


나머지 20명중 10명은
효용을 고려해서 그냥  PC 프린터를 이용해 출력을 하고  


그렇게 해서 남은 10명중 5명은
편하고 싸다는 이유로  “온라인 출력소”를 이용합니다.


엡손이 경쟁사인줄 알았더니
세상 모든 스토리지 (저장하면 출력안하니까)
세상 모든 개인 홈페이지와 블로그 (업로드 하면 출력안하니까)
심지어는 HP에서 나오는 PC프린터 까지
다 경쟁자 입니다.


마지막 나머지 5명중 2명은
엡손등 경쟁사,
혹은 자신의 디지털 카메라와 같은 브랜드의 포토프린터를 씁니다.

타겟이 3명밖에 남지 않게 된 셈입니다.


이런 상황에서 그냥 세상에 대고
“HP의 포토프린터는 경쟁사 제품보다 좋습니다” 라는
단일 메시지를 던지면
과연 유효할까요.

각각의 적앞에 서있는 사람들에게
그에 맞는 메시지를 던져야 합니다.

아울러
그 메시지를 던지기 전에
우리는 다시 그 100명을
온전한 대상으로 확보하기 위해 많은 일을 해야합니다.  

디지털카메라가 많이 팔려야 좋고
사람들이 사진을 출력하고 싶게 만드는 일 까지도 해야합니다.


더 깊이 들어 가보면
이 제품은 구매자와 사용자가 다르고
게다가 구매촉진자가 다르기도 합니다.

무슨말인고 하니
포토프린터를 사는 사람(바이어)은
젊은애인데

왜 샀냐고 물어보니
사게 만든 사람 (구매 촉진자)이 따로 있는 겁니다.

사랑하는 아기의 사진을  뽑고 싶어서,
혹은 미국에 계신 아버지가 컴퓨터를 못해서 보내드리려고
사는 식이죠

그렇담 아기와 할아버지도 마케팅의 대상이 되는겁니다.


풀어야할 것은 끝이 없습니다

포토프린터에 종속적인 catalyst  (이를테면 앨범, 액자 등) 가 있습니다.
(그 반대도 있습니다. 필름 말입니다)
그건 어떻게 활용을 해야할까요

또 포토프린터가 주로 기념할 만한 때와 장소에서
사용된다고 보면
폴라로이드카메라도  강력한 경쟁자라고
봐야 하는것 아닐까요.



이렇게
유효한 타겟 100명이 3명으로 줄어드는 과정을 추정하고
또  그 3명이 100명으로 늘어나는 방법을 찾아내고
숨은 경쟁자와 숨은타겟을 찾아내서
각 시기별로 던질 메시지와
해야할 PR 활동을 배치하는 이론이
“스마트그라데이션 이론” 입니다.


마케팅 효율을 높이고
쓰지 않아도 될 마케팅 비용을 줄이는데
아주 강력한 힘을 발휘하는 방법론입니다.



HP를 위해 만든 이론 입니다만
그 이후 많은 첨단 제품들과 얼리아답타용 제품들,
캐즘을 극복해야하는 산업들의
마케팅 전략을 수립하는데 성공적으로 응용되었습니다.


만든 사람으로서  오버좀 하자면
이 이론은 전투기 부터 캔커피에까지 모두 적용할 수 있을 만큼 완벽합니다만  
제가 전달을 잘못했는지
실전에서는
전혀 다르게 쓰이거나 그냥 스킵되는 경우가 많은것 같습니다.


누군가 저 이론을
다시 제대로 교육받아
잘 사용해 줬으면 좋겠습니다

노무현대통령이
임기의 반을 마치던날.


청와대 워크샵의
주제 발표를
맡았습니다.


P.I for V.I.P는

자기 스스로의 모습을 객관적으로 볼수 없는
위치에 놓인 분들이

자신의 실제 아이덴티티를
확인하고
앞으로 어떤 일을 어떻게 해야하는지
스스로 계획하게 하는
강력한
리포트 입니다.

재벌 기업에서
잠실 주경기장을 빌려
3일간 초대형 오페라 공연을 하기로 했다.

사상 최대규모의 공연이다
경쟁 PT에 참여해 달라고 문의가 왔다.

그때까지
공연 마케팅을 해본적은 없었다.
별로 관심도 없었다.

게다가
경쟁참여사를 보니  밥먹고 공연만 한 회사들이 즐비했고,
또 수주를 위해서라면 뭔짓이라도 하는 PR회사도 있었다
PR회사는 이프로젝트에 사활을 걸고
제일기획에서 공연쪽을 전문으로 해온 임원까지 스카웃해왔다고 했다.


여러가지 정황상
내키지 않아 비딩 초청을 거절했고
몇주가 지났다.

PT전날 한통의 전화가 왔다.

" 예전에 다른 회사에서 여사장 PT를 받았던 임원이 참석하는데
그분이 여사장 팬이다.
여사장이 참여하는지 물어보는데 차마 안온다고 말을 못했다.
여사장이 빠지면 내가 위에 할말이 없다.
내얼굴 봐서 형식적으로라도 잠깐 들어와주면 안되겠느냐"

고래도 움직이는 칭찬.
나를 좋게봐준 그 임원때문에
어쩔수 없이 움직였다.
PT 까지
남은 시간은 고작 반나절.


텍스트와 선만으로
열장짜리 문서를 얼른 하나 만들어서

막 입사한 비서 한명을 데리고 들어갔다.

명목은 신입사원 교육 차원이었고
교육주제는 "순발력" 이었다 ^^.

PT장소에 도착했다
먼저 PT를 마치고 나온 회사 사장 얼굴엔 웃음이 가득했다.
책한권 분량의 PT자료를 만들었단다.
공연도 모르는 니가 여기 왜들어오냐는 듯한 표정이다.


나는 바로 몇시간 전에 메모한
몇페이지를
발표했고

고객은
주저없이 우리회사를 선택했다.


수백번의 Pt중에 제일 통쾌하고
재미있었던 경험 중 하나다.


그날 내가 PT때 이야기한 요지는 이랬다.



" 어느 오페라 매니아 부부가 있다고 칩시다.
그사람들이 조금있으면 결혼기념일이라고 칩시다.
그들은 우리가 아무 마케팅안하고 꼭꼭 숨어있어도
기가막히게 찾아내서 큰돈내고 보러올겁니다.
그런사람들에겐 구태여 마케팅할 필요가 없죠
우리는 역대 최대 공연이고
우리 공연있는날 다른 극장에서 경쟁오페라를 하는게 아니니까요


제 친구 철수 같은 애는
영화랑 뮤지컬 매니아인데
지루한 오페라를 보는건 미친짓이라고 생각합니다.
철수가
TV에서 이 공연의 광고를 보고
신문에서 이 공연에 대한 기사를 읽고
이메일로 이공연에 관한 안내 메일까지 받고
심지어 입장 할인권까지 DM으로 받았다고 칩시다.
철수는 공연에 가지 않을겁니다.

여러분이쓰겠다고 한 마케팅 예산의 50%는 철수같은애들한테
쓰일겁니다.
그렇게 하시면 안됩니다.

어차피 마케팅 과제는 명확합니다.
3일간 우리는 16만명을 모아야 하고
그 16만명은 이미 정해져있습니다.

다만
회사창립 기념식에 100명 초청하면
그날 일생기고 뭐 생기고 해서 50명 만 오듯이
16만명보다는 좀 많은
100만명 정도 에게 알릴 필요는 있습니다.

물론 그 100만명안에는
철수가 포함될 필요 없습니다.
당신들은 철수에게 절대 돈쓸 필요가 없습니다.,

반면 오페라를 한번이라도 본사람에게는
철수에게 쓸돈까지 모아서 써야합니다.


어제 우리 직원들에게
"이 오페라를 성공하게 하려면 어떻게 하면
좋겠냐"고 의견을 구했더니


한 직원이
" 설문을 해보니 사람들이 오페라를 별로 안좋아 합니다.
우리는 이 공연을 알리기 전에
사람들이 오페라의 매력을 느끼고
오페라 자체를 좋아하게 하는 큰 PR을 해야 합니다 "
라고 말하더군요

설마 여기계신 분들도
그 직원처럼
바보같은 생각을 하고 계신건 아니겠죠 ?

수백년간 그자리에 그 모습으로 있어온
오페라라는 쟝르를
대중이 갑자기 좋아하게 만들 생각은 아니시죠 ?
불가능한 일입니다. 그런생각 집어치십시요


또 한직원은
" 오페라의 유령때 처럼 패밀리 레스토랑하고 제휴해서
주인공 이름 메뉴를 만들자" 고 하더군요

여기계신 분들도 혹시 그런 황당한 생각을 하고 계십니까.
그 이벤트는 브랜딩에는 도움이 될지 몰라도
표는 한장도 팔지 못하는 이벤트입니다.

10만원 짜리 오페라 티켓을
그것도 잠실까지
교통체증 뚫어가며 가서 몇시간 앉아있어야 할 결정을
"스테이크 메뉴이름" 본 김에 생각나서
사겠습니까.

자.
우리는 3일간 16만명만 모으면 됩니다.
다른 거창한 전략
다른 얄팍한 이벤트
다 집어 칩시다.

이제 마케팅비를 누구한테 어떻게 써야 하는지
아시겠습니까 "





문서에는 이 요지를 어떻게 구현하는지에 대한
간단한 스케치를 담았는데

" 관객별 심리" 를 기준으로 타겟세그멘테이션을 한것이
전략의 요체였다.

단기에 흥행을 해야하는 행사, 공연, 세미나 등의 프로젝트에
적용할수 있는 이론이다.

7년전엔 고객들이 이렇게 말했다
“ 우리 이번 신제품은 정말 중요한데요
이거 혹시 KBS,MBC,SBS, 조중동에 좀
내보낼수 있습니까”


요즘 고객들은 이렇게 요청합니다
“이거 좀 네이버탑에 꽂아주세요”


지난 몇 개월간 "우리 뉴스를 탑에 꽂아달라"
는 요청을 다 해결해줬다

대형포탈의 첫 페이지 상단에 이슈를 피칭하면
하루에 100만 소비자가 그 스토리를 읽는다.
광고로 치면 몇억을 써야 하고
그나마 광고는 소비자 마음을 움직이지는 못한다.

돈한푼 들이지 않고
고객이 “꿈에도 그리는”일을 실현해 주는
멋진 솔루션이다.

내가
그 금싸라기 포탈의 탑에
멋지게 고객뉴스를 꽃아 낸 비결은
바로
저 녹색노트에 금색 연필로 쓴
방법론

물론 좋은 스토리 텔링은 필수다.

이슈를 멋지게 스토리로 재구성한뒤
그 스토리가 어디에 처음 포스트 되면
그게 어디로 흘러갈 가능성이 몇퍼센트이고
거기로 흘러갔을 때를 기다렸다가 AE는 어떤 역할을 하고
예측대로 되지 않을경우
세컨드 베이스캠프 역할을 하는 또다른 블로그 혹은 스페이스는
어떻게 준비되어야 있어야 하고
그 이슈가 흘러갈 물길을 어떻게 파줘야 하는지를
구성한 그림이다.

즉 뉴스의 탄생과 수명과 생장소멸을
시뮬레이션 한 구조도 이다.

한번은
저런 식으로 포스트 한 PR결과 하나를
포털 광고담당자에게 보내서
"이정도 효과 보려면 광고를 얼마나 하면 되느냐"
고 계산해 달라고 부탁했다

13억원 정도의 배너를 집행해야 한다는 답변을 받았다

이론적으로는 고객의 돈 13억원을
세이브 해준 셈이다 .

저 그림은
이슈에 따라 매번 새로 그려야 하는 그림이지만
그 공식은 정해져 있다.
그리는데 십분
100만명 보게 하는데 24시간이면 충분하다.

기업이 혹은 브랜드가

마케팅 자원을
옳게 배분해서 쓰고 있는지.

정확한 타겟에게
마케팅 활동을 하고 있는지

예산 배분과 마케팅 툴 선택이
적절한지

유통과 마케팅이 따로 놀고 있지 않은지

IMC 가 제대로 구현되고 있는지

불필요한 마케팅활동을 정리할 필요는 없는지

새로운 마케팅 활동을 추가해야할 필요는 없는지

모든 관련 부서 혹은 스탭이 한 목소리를 내고 있는지

그밖에 모든 것을

단 한장에 해결할 수 있는


One page workshop .


오늘
고객들께서
PT 중간에
사진을 찍어 대기 시작했다.

아주 색다른 풍경.


이번 컨설팅의 근간이 되는
U 프레임은
기업 마케팅으로 치면
Backbone 같은 존재로
척추교정을 하는
중요한 워크샵이라고 볼수 있다.

브랜드 소품 무비 제작중


일반인에게는
브랜딩이란 무엇인가에 대한
재미있는 설명

고객에게는
왜 브랜딩을 해야하는가 에 대한
설득

모두에겐
우리가 어떤 작업을
어떤 순서로 하는가
에 대한
아주 친절한 안내


coming soon!

제작 감독 시나리오 : HUNT
미술 : Mek
주연 : 부르스 웨인 外