2006년 어느날
DVD 속에서 기가막힌 프레젠터를 발견했다.
스티브 잡스 따위는 비교도 안되는 완벽한 사람.  
Mr. syndrome

흥분해서 영화가 끝나자 마자 노트북을 열고
영화 파일을 잘라 붙여가며
"완벽한 프레젠테이션 " 이란 교육자료를 만들었다.

그 후 며칠동안
완벽한 컨설턴트, 완벽한 직장인 시리즈를
연작으로 만들어
프레인 임원들을 서울 근교 펜션에 불러모아
감상 시켰다.


이 프레젠테이션 교육은
내가 싫어하는 류의 컨텐츠를 담고 있다.,
“성공하기 위한 7가지 습관” 처럼 .
식상하고 원론적인 얘기들 말이다.
그렇지만
적어도 내 경험에 비쳐보면
PT를 완벽하게 만들기 위한 모든 것이 담겨있다.

며칠전 이 파일을 다시 꺼내서
모션스페셜리스트 이재우과장과 잠깐 컨실리어스미팅을 했다.

이과장에게 내 의도를 설명했고
이 파일을
"시간 들이지 않고 손 볼 수 있는 방법"
에 대해 상의했다

이과장은
“시간을 들이고 싶은 일인데요”
라며  눈을 반짝이더니
며칠 뒤
내가 준 단편영화를
블록버스터로 바꿔 만들어서 들고 왔다.


내가 만든 다른 파일들의 수명은
다 한달이 넘지 않는다
어차피 다음달엔 전혀 다른걸 만들기 때문이다
하지만
이 PT 의 수명은 앞으로 10년이 넘는다.

나이키의 고민은 좀 다른데 있었습니다.

나이키는 과거의 PR 파트너들이
시간이 지날수록 기본업무 - 특별한 PR 캠페인이 없더라도 매일 진행해야 하는 정해진 PR업무들 – 를
소홀히 하는것에 대해 불만을 가지고 있었습니다.

또 나이키내부의 PR담당자들과
PR 회사의 수많은 AE들이
정해진 역할을 제대로 나눠서 진행하고 있는지
체크하기를 원했고,
항상
한사람이 진행하는 것과 같은 “일관된 질”을 유지하기를 희망했습니다.

우리는 우선 양사의 PR담당자 총 일곱명이
매일, 일주일, 3개월 단위로 어떤 커뮤니케이션을 해야 하는 지에 대해 업무를 분할 했고
그 순서와 중요도를 정형화 했습니다.

그리고 각 업무의 난이도에 맞는 책임자를
중복되거나 누락되지 않게 배치해 업무의 양이 질을 해치지 않게 정리했습니다.

이 방법을 응용하면
“ 기본적인 PR업무의 양이 많고, 또 그 일에 참여하는 주체가 많은 큰 조직” 이라도
일관되고 안정적인 PR 을 할 수 있습니다.


물론 이 문서만으로는
완전하지 않았습니다.
이 문서를 활용할 스탭이 어떤 사람들이냐가 더 중요하겠죠


이 문서를 만든 시점은
나이키와의 1년 계약이 끝나던 시점입니다.
재계약을 하기 위해서는
다른 회사들과 다시 경쟁PT를 해야하는
순간이었습니다.

당시 프레인의 나이키 담당 팀은
이정-박지영 라인으로 구성되어있었습니다.

저는 그 둘이 중심이 된
저 차트를 만들어 들고 들어가서 이렇게 말했습니다.


"프레인은 PT를 다시 할수가 없습니다

지난해 열심히 했지만
몇가지 부족한 부분이 있었습니다.

그걸 보완하기 위해 이 챠트를 만들었습니다.

지난해 나이키를 담당한
이정과 박지영은
최고의 스탭이었습니다.

제가 드릴수 있는 최고의 제안은
올해도 그 둘이 나이키 일을 하게 한다는 것입니다.

제게 그 이상의 뭔가를 제안하라고 하는 것이라면
저는 제안드릴게 없습니다. "  


정말
멋진 고객인
나이키는 다시 프레인을 선택했고

몇년이 지난
지금도 여전히
고객입니다.

맨몸으로 배운 것 없이
이미 존재하는 산업에 뛰어들어
1위가 되려면
먼저 시작한 사람들을 흉내내면 절대 안됩니다.

대신 세가지를 해내야 합니다.

남이 안하던 새로운 일을 찾아내 할수 있어야 하고
남이 원래 하던 것이라면 새로운, 진보된 방식으로 하고
남과 같은 일을 해야한다면 더 쉽고 빠르고 싸게 하고
…



박지성 선수가 맨체스터유나이티드 입단을 확정짓고
영국으로 떠나기 직전에  
“남이 원래 하던 것인데 새로운, 진보된 방식으로”
이미지에 대한
교육을 진행했습니다.

박지성군은 아주 즐겁게 교육에 참여했고
우리는 그의 요청에 따라
작은 교육책자를  만들어
영국으로 보내줬습니다 .

그 트레이닝 서비스 부제를
不異不利 라고 붙였습니다.


당신이 만일
고객의 위기를 관리해야한다면,
또 이미지를 관리해야한다면
혹은 고객의 미디어 트레이닝을 해야한다면

이미 시장에 돌아다니는
쓰레기같은 매뉴얼을
절대 공부하지 마시고
그시간에
고객을 공부하십시요

마케팅에 있어서
타겟을 파악하고
세그멘테이션 하는건 아주 중요한 일입니다


HP의 포토 프린터를 구입할 잠재고객을
100명으로 가정 하면서 부터
스마트 그라데이션 이론은 시작됩니다.

사실 100명은 모두 유효한게 아닙니다

그 100명중 50명은
디지털카메라가 없어서
우리가 뭐라고 해도
포토프린터의
고객이 되지 않습니다.


나머지 50명중에 30명은
사진을 찍는 이유가 “미니 홈피” 때문입니다.
사진을 출력할 이유가 없으니
포토프린터가 아무리 좋다고 설명해도 사지 않습니다.


나머지 20명중 10명은
효용을 고려해서 그냥  PC 프린터를 이용해 출력을 하고  


그렇게 해서 남은 10명중 5명은
편하고 싸다는 이유로  “온라인 출력소”를 이용합니다.


엡손이 경쟁사인줄 알았더니
세상 모든 스토리지 (저장하면 출력안하니까)
세상 모든 개인 홈페이지와 블로그 (업로드 하면 출력안하니까)
심지어는 HP에서 나오는 PC프린터 까지
다 경쟁자 입니다.


마지막 나머지 5명중 2명은
엡손등 경쟁사,
혹은 자신의 디지털 카메라와 같은 브랜드의 포토프린터를 씁니다.

타겟이 3명밖에 남지 않게 된 셈입니다.


이런 상황에서 그냥 세상에 대고
“HP의 포토프린터는 경쟁사 제품보다 좋습니다” 라는
단일 메시지를 던지면
과연 유효할까요.

각각의 적앞에 서있는 사람들에게
그에 맞는 메시지를 던져야 합니다.

아울러
그 메시지를 던지기 전에
우리는 다시 그 100명을
온전한 대상으로 확보하기 위해 많은 일을 해야합니다.  

디지털카메라가 많이 팔려야 좋고
사람들이 사진을 출력하고 싶게 만드는 일 까지도 해야합니다.


더 깊이 들어 가보면
이 제품은 구매자와 사용자가 다르고
게다가 구매촉진자가 다르기도 합니다.

무슨말인고 하니
포토프린터를 사는 사람(바이어)은
젊은애인데

왜 샀냐고 물어보니
사게 만든 사람 (구매 촉진자)이 따로 있는 겁니다.

사랑하는 아기의 사진을  뽑고 싶어서,
혹은 미국에 계신 아버지가 컴퓨터를 못해서 보내드리려고
사는 식이죠

그렇담 아기와 할아버지도 마케팅의 대상이 되는겁니다.


풀어야할 것은 끝이 없습니다

포토프린터에 종속적인 catalyst  (이를테면 앨범, 액자 등) 가 있습니다.
(그 반대도 있습니다. 필름 말입니다)
그건 어떻게 활용을 해야할까요

또 포토프린터가 주로 기념할 만한 때와 장소에서
사용된다고 보면
폴라로이드카메라도  강력한 경쟁자라고
봐야 하는것 아닐까요.



이렇게
유효한 타겟 100명이 3명으로 줄어드는 과정을 추정하고
또  그 3명이 100명으로 늘어나는 방법을 찾아내고
숨은 경쟁자와 숨은타겟을 찾아내서
각 시기별로 던질 메시지와
해야할 PR 활동을 배치하는 이론이
“스마트그라데이션 이론” 입니다.


마케팅 효율을 높이고
쓰지 않아도 될 마케팅 비용을 줄이는데
아주 강력한 힘을 발휘하는 방법론입니다.



HP를 위해 만든 이론 입니다만
그 이후 많은 첨단 제품들과 얼리아답타용 제품들,
캐즘을 극복해야하는 산업들의
마케팅 전략을 수립하는데 성공적으로 응용되었습니다.


만든 사람으로서  오버좀 하자면
이 이론은 전투기 부터 캔커피에까지 모두 적용할 수 있을 만큼 완벽합니다만  
제가 전달을 잘못했는지
실전에서는
전혀 다르게 쓰이거나 그냥 스킵되는 경우가 많은것 같습니다.


누군가 저 이론을
다시 제대로 교육받아
잘 사용해 줬으면 좋겠습니다

노무현대통령이
임기의 반을 마치던날.


청와대 워크샵의
주제 발표를
맡았습니다.


P.I for V.I.P는

자기 스스로의 모습을 객관적으로 볼수 없는
위치에 놓인 분들이

자신의 실제 아이덴티티를
확인하고
앞으로 어떤 일을 어떻게 해야하는지
스스로 계획하게 하는
강력한
리포트 입니다.